我們生活在一個(gè)數(shù)字化的時(shí)代里，互聯(lián)網(wǎng)前所未有地將世界上每個(gè)角落里的人緊緊聯(lián)系在一起。在這個(gè)時(shí)代，你真正地可以做到”用我的晚安陪你吃早餐“，也可以坐在北京的大雪紛飛里，跟馬爾代夫海邊的旅行的朋友視頻 Say Hello。
那些傳統(tǒng)行業(yè)、傳統(tǒng)概念也搭上了“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，從此煥然一新。這其中，就包括在線廣告，這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新廣告形式，也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新泡沫。
2018年全年，全球數(shù)字廣告的支出高達(dá)2730億美元，折合人民幣約1.9萬(wàn)億。你的每一次點(diǎn)擊，都為平臺(tái)方帶去了數(shù)額不等的商業(yè)收入，然而對(duì)于付費(fèi)的企業(yè)主來(lái)說(shuō)，在線廣告的效果真有那么好嗎？
在線廣告——巨頭們的天下
2018年全球數(shù)字廣告市場(chǎng)規(guī)模2730億美元，Google和Facebook占了一半。移動(dòng)廣告又成了在線廣告的主要來(lái)源，以Facebook為例：今年8月份，F(xiàn)acebook發(fā)布的季度財(cái)報(bào)顯示，該公司 2019 年第二季度的移動(dòng)廣告收入占其廣告總收入的 94%，比 2018 年第二季度增長(zhǎng) 3%。根據(jù) Facebook 提供的數(shù)據(jù)，普通用戶在廣告上的平均花費(fèi)約為 7.05 美分。
你可能要問(wèn)了，F(xiàn)acebook是怎么做到在沒(méi)有大陸市場(chǎng)的情況下，還能做到這么高廣告收入的？真相很可能讓你大吃一驚，因?yàn)镕acebook同樣有高昂的中國(guó)廣告收入。
根據(jù) Pivotal Research Group 的數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook 從中國(guó)廣告商獲得的總收入在 2018 年估計(jì)達(dá)到 50 億美元，約占其總銷售額的 10%。光是這個(gè)數(shù)據(jù)這就足以讓 Facebook 躋身中國(guó)上市互聯(lián)網(wǎng)公司市值前列。
而對(duì)Google而言，廣告收入同樣是其收入的大頭來(lái)源，像Google這樣的搜索引擎公司，在廣告收入上的數(shù)字同樣讓人咋舌。Google 2019年第三季度的廣告收入達(dá)到339.2億美元，去年同期則為289.5億美元。廣告仍然是Alphabet收入的絕大部分。CEO Pichai表示，目前廣告客戶的搜索支出有一半來(lái)自自動(dòng)競(jìng)價(jià)。
而在國(guó)內(nèi)，廣告收入同樣是互聯(lián)網(wǎng)公司們不可小覷的收入來(lái)源。財(cái)報(bào)顯示，2018年廣告收入超過(guò)千億人民幣的公司有阿里巴巴和騰訊兩家，百度以819億的數(shù)據(jù)位居第三。京東、新浪、360、微博、小米等公司均榜上有名。
毫無(wú)疑問(wèn)，在線廣告是巨頭們的天下，大魚(yú)吃小魚(yú)，小魚(yú)吃蝦米。
廣告定位正變得前所未有的精準(zhǔn)！
有人說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)以前，廣告是一門(mén)藝術(shù)，而不是科學(xué)。
我回想了一下以前看過(guò)的廣告，再想到現(xiàn)在渣渣輝們介是你沒(méi)有玩過(guò)的船新版本，我信了。
20世紀(jì)90年代初，互聯(lián)網(wǎng)敲響了廣告時(shí)代的喪鐘。今天，我們不再生活在廣告狂人的時(shí)代，而是生活在數(shù)學(xué)人的時(shí)代。
尋找客戶，定位客戶，誘導(dǎo)點(diǎn)擊，形成轉(zhuǎn)化，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們套路玩起來(lái)讓你避無(wú)可避。這些數(shù)據(jù)巨頭將以前所未有的精確度，定位到每一個(gè)人或者說(shuō)潛在用戶。
當(dāng)你在搜索引擎輸入了貓的關(guān)鍵詞以后，你的淘寶、京東推薦里出現(xiàn)了貓糧、貓罐頭的商品推薦。當(dāng)你在微信上和人聊到想要去考在職研究生時(shí)，你的朋友圈里就出現(xiàn)了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的視頻廣告。……有意思的是，這些公司從來(lái)不承認(rèn)有監(jiān)聽(tīng)你的生活，你也確實(shí)沒(méi)法證明他們說(shuō)的是假的。你只是覺(jué)得很恐怖，有一種赤裸游街的感覺(jué)，沒(méi)有安全感。
綁定了各種賬號(hào)、個(gè)人信息的你成為了大數(shù)據(jù)中的一個(gè)字節(jié)，AI時(shí)代的推薦算法將你喜歡的東西精準(zhǔn)地推送到你面前，你當(dāng)然可以選擇不買(mǎi)，但只要你有一次點(diǎn)擊，廣告費(fèi)就進(jìn)入了平臺(tái)方的財(cái)報(bào)里。
一位前Facebook工程師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：
“我們這一代最聰明的人正在考慮如何讓人們點(diǎn)擊廣告。”
精準(zhǔn)了，轉(zhuǎn)化呢？
廣告合作一般也就那么幾種方式，如果你是強(qiáng)勢(shì)的廣告方，你可以要求用轉(zhuǎn)化案例來(lái)收費(fèi)。如果你不夠強(qiáng)勢(shì)，或者碰到了更強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)方，那么計(jì)費(fèi)方式通常是按點(diǎn)擊計(jì)算，比如騰訊的朋友圈廣告。再者，你也可以選擇競(jìng)價(jià)廣告，這是百度的拿手好戲，不算多光彩，但生態(tài)就這樣。
技術(shù)的確非常精準(zhǔn)地將用戶帶到了廣告主面前，但轉(zhuǎn)化真的有多大的提升嗎？
此前，eBay曾做過(guò)一次試驗(yàn)，試驗(yàn)結(jié)果出乎所有人的預(yù)料。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，eBay此前曾在Google上付費(fèi)讓eBay關(guān)鍵詞排在檢索第一的位置上，很多人都會(huì)點(diǎn)擊這個(gè)eBay付費(fèi)過(guò)的鏈接。分析師的說(shuō)法是，廣告主每花一美元在關(guān)鍵詞上，獲取的回報(bào)將超過(guò)12美元。
eBay的某位高管不信這一套：不點(diǎn)排名第一的廣告鏈接，難道他們就不會(huì)點(diǎn)排在下面的普通鏈接了？最終在他的堅(jiān)持和嘗試下，eBay試著停掉了廣告。
3個(gè)月后，結(jié)果顯示，以前來(lái)自付費(fèi)鏈接的流量都從普通鏈接進(jìn)來(lái)了，流量并沒(méi)有受到直觀影響。試驗(yàn)開(kāi)始之初，市場(chǎng)部悲觀地認(rèn)為銷售額肯定會(huì)下降，至少5%！但結(jié)果，并沒(méi)有。
試驗(yàn)又進(jìn)行了8周，還是沒(méi)有影響。最終該高管得出結(jié)論，eBay在搜索廣告上每花費(fèi)1美元，他們就損失了大約63美分。
而在國(guó)內(nèi)，類似的例子也不在少數(shù)。此前一篇《一場(chǎng)新媒體巨頭導(dǎo)演的“僵尸舞臺(tái)劇”，真實(shí)還原現(xiàn)場(chǎng)，導(dǎo)火線：一條一夜爆紅的視頻，我們流量卻為0!》的文章引爆了朋友圈，把大家都熟知的行業(yè)刷量亂象的遮羞布完完整整地撕了下來(lái)。
原來(lái)，我們所謂的在線廣告精準(zhǔn)地命中用戶，是命中了那些沒(méi)有付費(fèi)意愿的用戶。
也許我們應(yīng)該，好好審視下這個(gè)畸形而又充滿泡沫的行業(yè)了。