京東數(shù)字科技集團(tuán)在12月16日下午，和梯之星共同發(fā)布了一項(xiàng)“京梯計(jì)劃”， 推出了新的電梯廣告售賣方式“CPR（千人次曝光售賣）”和“DMP（千人千面、精準(zhǔn)觸達(dá)）”。
雙方表示此次共同推出的京梯計(jì)劃產(chǎn)品，可以滿足合作伙伴精準(zhǔn)營(yíng)銷、高效觸達(dá)、降低成本、創(chuàng)新模式、提升效率等多種需求。
京東數(shù)字科技集團(tuán)是京東集團(tuán)三大子集團(tuán)之一，而梯之星是一家經(jīng)營(yíng)電梯流量的公司，是成立于2007年的浙江新再靈科技股份有限公司的控股子公司。按照公開資料顯示，截至2019年7月11日，梯之星目前已經(jīng)開發(fā)了超過15萬(wàn)個(gè)終端點(diǎn)位，預(yù)計(jì)在今年內(nèi)鋪設(shè)超過25萬(wàn)個(gè)媒體終端，達(dá)到日均覆蓋1億人群。
提起電梯廣告，人們并不陌生——進(jìn)入電梯間，本質(zhì)上你就進(jìn)入了一個(gè)無(wú)法逃避的廣告空間。孫紅雷代言的瓜子二手車和黃渤打廣告的人人車相互較勁；上周瑞幸還在讓湯唯和張震拿著“小藍(lán)杯”，下周就換了劉昊然推廣新產(chǎn)品“小鹿茶”；還有李誕在激情安利鉑爵旅拍“想去哪拍就去哪拍”…… 無(wú)論是電商活動(dòng)、投資理財(cái)、新推出的APP、醫(yī)美整形和樓盤信息，甚至是周邊社區(qū)超市的促銷，不同類別的廣告主，都在想方設(shè)法爭(zhēng)奪人們?cè)谶@個(gè)封閉空間的注意力。
電梯廣告主要分框架類（即紙質(zhì)的平面廣告，需要人工更換）和視頻類。對(duì)于廣告主來(lái)說，樓宇電梯雖然是一個(gè)相對(duì)成熟的線下傳播場(chǎng)景，但傳統(tǒng)的電梯廣告始終存在這樣的問題——和其他傳統(tǒng)戶外媒體一樣，按照時(shí)長(zhǎng)來(lái)投放，觸達(dá)人群卻不夠精準(zhǔn)，也沒有數(shù)據(jù)標(biāo)簽可以反饋。
簡(jiǎn)單來(lái)說，就是傳統(tǒng)的電梯廣告不停在播放，但廣告主卻無(wú)法知道，到底有多少人看到了，哪些人看到了。
梯之星首席執(zhí)行官?gòu)埼姆秸J(rèn)為，以往傳統(tǒng)線下媒體的投放方式是以“按天、按點(diǎn)、按頻次”來(lái)投放，效果難評(píng)測(cè)、風(fēng)險(xiǎn)難規(guī)避。而這次京梯計(jì)劃的產(chǎn)品，是“按人次、按社群、按效果”的方式進(jìn)行投放轉(zhuǎn)變，是從CPD（按天售賣）/CPW（按周售賣）的銷售模式，向CPR（按千人次曝光售賣），DMP（千人千面、精準(zhǔn)觸達(dá)）的銷售模式的轉(zhuǎn)變，提供與線上流量相同程序化服務(wù)的流量入口。
在如今廣告主難以大幅提升營(yíng)銷預(yù)算的大環(huán)境下，把有限的預(yù)算投在哪，是廣告主需要精打細(xì)算的。于是他們開始越來(lái)越看重的是投資回報(bào)率（ROI），在投放方面也越來(lái)越看重精準(zhǔn)度和實(shí)際轉(zhuǎn)化。
“我們認(rèn)為廣告在播出的時(shí)候，如果沒人看，就不應(yīng)該收費(fèi)。”張文方在采訪中告訴界面新聞，在有了數(shù)據(jù)和智能技術(shù)之后，就可以對(duì)電梯場(chǎng)景內(nèi)的社群進(jìn)行標(biāo)簽化處理的流量細(xì)分。另外在廣告效果測(cè)量這個(gè)問題上，梯之星可以提供實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)的照片和實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)報(bào)告，并且用京東的區(qū)塊鏈技術(shù)做監(jiān)播，從而最大程度避免數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代最讓令人困擾的“數(shù)據(jù)造假”問題。
事實(shí)上從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，電梯媒體的數(shù)字化已經(jīng)成為了趨勢(shì)。
根據(jù)艾瑞咨詢的最新報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)良好，預(yù)計(jì)在2021年將擁有711.5億元的規(guī)模。2018年中國(guó)樓宇戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)162.7億元，占整體戶外市場(chǎng)的35.6%。預(yù)計(jì)未來(lái)三年內(nèi)，樓宇電梯將繼續(xù)保持較高的增長(zhǎng)，超過交通出行成為第一大戶外廣告場(chǎng)景。
在線上流量逐漸趨于飽和，線上獲客成本越來(lái)越高的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在紛紛布局線下社區(qū)流量市場(chǎng)。電梯媒體開始和科技公司合作，譬如阿里巴巴在2018年戰(zhàn)略投資了分眾傳媒150億；而新潮傳媒也在2018年得到了百度領(lǐng)投21億元，以及2019年京東10億元的戰(zhàn)略投資——為的都是能夠?qū)鹘y(tǒng)的電梯廣告進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，借助科技公司的大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，讓電梯屏成為“智能終端”，實(shí)現(xiàn)程序化、更精準(zhǔn)的投放。
“電梯媒體的價(jià)值，我一直認(rèn)為是被嚴(yán)重低估的。電梯媒體應(yīng)該至少達(dá)到500億，甚至超過1000億的規(guī)模，因?yàn)樗采w的人群是中國(guó)的4-5億的主流消費(fèi)人群，都是城市人口。”新再靈董事長(zhǎng)兼總裁胡灝對(duì)界面新聞表示，“梯之星有別于傳統(tǒng)梯媒，我們做的是電梯場(chǎng)景下的流量生意，同步發(fā)展梯媒的增量市場(chǎng)。”